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品牌競爭力之“三情”
作者：黃鳴 日期：2008-12-4 字體：[大] [中] [小]
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我很激動看到我的老師——艾豐主席在這兒，他給我們講課的時候講過品牌傳播、運作的“三個基本點”，即興趣點、利益點和技術支持點。后期我又加了“兩個中心”，傳播要以消費者、市場為中心；做事要以自己為中心。這樣我和艾主席觀點相結合，合成我們傳播的“兩個中心三個基本點”，今天我的演講也是按照“兩個中心、三個基本點”來展開。
第一要讓大家對品牌有興趣，這個意義小了一點；但是第二個特別要關注的是利益點，我來給大家講課，占了大家這么多時間，在任何演講過程中都很重視的，所以我不會注重演講技巧，我時刻不忘的是——我能給大家?guī)硎裁�；第三技術支持點，你要有根，要有技術含量。
企業(yè)家和市場占有率
記得2002年，皇明用了將近7年的時間，成為行業(yè)公認的老大時（我們成立在1995年），作為領頭人，我參加了在上海舉辦的行業(yè)峰會，當時演講的主題是《欲做行業(yè)品牌，必先做品牌行業(yè)》，號召我的同行，并且激勵我的同事們，共同維護這個行業(yè)。為什么提出這樣的理念呢？它和皇明文化中的“種西瓜理論”如出一轍：如果把潛在的市場比作西瓜，我們要和競爭對手一起種西瓜，培植西瓜，讓它越長越大，這樣，即使我們所得的份額保持不變，在大西瓜中只占一小塊，它也是很大的。而大家都去搶西瓜，不去培養(yǎng)行業(yè)品牌的時候，我們就是得整個一個西瓜，它也是一個生瓜蛋子，又苦又澀。
我們總說市場占有率，關心市場份額，其實這思想有很大的問題。當都用這種思想來經(jīng)營企業(yè)，看到別人占了多少多少份額而坐立不安擔心自己企業(yè)的可持續(xù)時，會有什么結果？降價，混入打價格戰(zhàn)的泥淖里。三鹿為什么有三聚氰氨，就是眼只看著自己的份額，忽略了質量，讓那些不法之徒鉆了空子。當時我納悶，為什么要加這個三聚氰胺呢？就是因為價格低了，支撐不住了�，F(xiàn)在是微利時代，當它的微利都支撐不住，二鍋頭兌了白開水，但是奶加了水會稀，稀了會沒人要，結果加“蛋白精”成了行業(yè)的潛規(guī)則。
做品牌一開始會很苦、很累、很難，無論是內(nèi)部、外部，還很有可能退出第一競爭序列，那又怎么樣呢？如果沒有了企業(yè)的良心，即使做得再大，那有什么用呢？今天在這里講品牌，我們重提“品牌是什么”？我就記住艾主席的話：品牌是消費者對你的信任度。如果今天乳業(yè)隨便哪個大品牌，在國家質量監(jiān)督局里查不出來有什么三聚氰胺，那它絕對是大品牌，未來也敢說是永久的品牌。在乳業(yè)檢查中，即使有些小牌子僥幸蒙混過關的，但有一點它蒙蔽不了，那就是員工的心。品牌要在員工心里做，如果今天僥幸地逃過了，但是你的員工知道，你的品牌基因是有毒的，員工會帶著你的基因會往下傳。
企業(yè)與行業(yè)的關系
所以，從03年起，我就開始了對同行業(yè)的“開放”：
2003年開放我們的實驗室，開放我們的研發(fā)中心、制造中心，讓大家參觀。想法就是讓大家提高，因為這是一個剛剛出生的行業(yè)，都是小廠、小作坊，讓大家看看準現(xiàn)代化的程度是怎樣的。
04年就講怎么去營銷，在市場創(chuàng)品牌。
05年的時候，就開始講怎么內(nèi)部管理，怎么抓品質、抓質量。
06年我講學習，當時也有講艾豐老師的案例，艾豐老師雖然講的時間不長但很經(jīng)典，我記一輩子。
到了07年的時候，就是剛剛開過的會，在浙江千島湖，我的主題是民企的文化建設和團隊建設。這是我在全國培訓課上上的一堂課，有很多案例。
當時有什么想法呢？就是我希望我的同行也學習，共同提高太陽能行業(yè)的水平。學習分很多種，向名家學、向大師學、向自己的錯誤學。尤其是這次三鹿奶粉案件，我剛從國外回來，第一天就開會，連續(xù)開了7天。每次會上我個人講話都超過3個半小時，就是反過來講我們的皇明文化，實際上我們這些年，我們想跟行業(yè)的6000多家以價格戰(zhàn)為生的它們區(qū)隔，無論從經(jīng)營思想還是市場策略上，能堅挺在上面是很困難的。尤其是內(nèi)部營銷人員做思想斗爭很困難，他們處在價格紅海中思想經(jīng)常會下滑，如果企業(yè)的高層不堅守，價格的下滑就會影響到品牌的下滑，接著就是質量。中國無論哪個行業(yè)，優(yōu)劣兩重天，三分錢一分貨，你要增加一分的質量，說不定就要付出三倍的成本。
這是品牌的本質，現(xiàn)在一些大“品牌”風雨飄搖，中國已經(jīng)離開所謂的價值導向了。我們課堂當中經(jīng)常聽到的USP，即Unique selling point（獨特的銷售主張或銷售賣點），很多人可能不知道這個理論，但被這個理論忽悠的人卻不在少數(shù)，講賣點，講點子，過度承諾，熱衷于做表面功夫。其實，在國外營銷理念中此理念是非常先進的，就是獨特銷售主張，但它是適用于其成熟商業(yè)體系里面的，在我們的商業(yè)體系還不完善之前，好經(jīng)也被念歪了。它實際是西方管理經(jīng)營理念中肢解的一部分，我們拿它當品牌傳播的全部了。一個廣告公司到企業(yè)里來，梳理出一個賣點，類似“60歲的年齡，30歲的心臟”來傳播，我把這叫作品牌腐蝕，消費者可能會注意你，買你的產(chǎn)品。但是時間長了以后，給消費者的印象就是愛夸張的企業(yè)，不太靠譜的企業(yè)。過去我們吃了很多虧，現(xiàn)在也很小心。我覺得請艾老師這樣的老師講課能讓你悟透品牌的真諦，我不是替艾老師做廣告，而因我是受益者。
品牌競爭力之“三情”
真正想做品牌，有思想的企業(yè)都明白，品牌競爭力有三情：熱愛之情、感恩之情、人之常情。
記得2004年在鄧小平同志誕辰100周年之際，中央臺在小平骨灰撒向大海的出發(fā)地――連云港做了一期紀念節(jié)目：《讓世界了解你》“難忘的記憶——八二屆畢業(yè)生懷念鄧小平”，邀請了我在內(nèi)的6名改革開發(fā)恢復高考后第一屆大學生代表，暢談和見證小平偉大創(chuàng)舉對我們這一代人及全中國乃至全世界人民命運的改變，以及這種改變對后來中國的改革開放所產(chǎn)生的巨大影響。我當時含著熱淚講的：“我們這一代人，知足、感恩、珍惜、回報”。實際上講品牌怎么做，用什么心情去做，用什么感情去做，有這八個字就可以了，無論做企業(yè)品牌還是個人品牌。我給年輕人講課的時候，很多人團隊品牌，還有一個是個人品牌，一個團隊的品牌未必跟你有關系，但你在團隊里形不成品牌認知度的話，那你也是沒用的。
這一次三鹿奶粉事件實際就是有違人之常情，反過來說，三聚氰胺成為整個奶業(yè)的潛規(guī)則時，這時候我們再結合“藍海”，如果五年早知道，甚至一年早知道，有一個企業(yè)無論它有多大，它就堅持做沒有三聚氰胺的奶，現(xiàn)在也證明了，有個企業(yè)現(xiàn)在它火爆得要命啊。但真正的受益者是國外的品牌。實際上我們在羨慕麥當勞、肯德基，甚至羨慕百年老店時，大家只知其一不知其二，它們的供應鏈是完全受控的，大家想想，如果蒙牛、伊利整個奶站是完全受控的，他們怎么可能會出現(xiàn)這種情況？現(xiàn)在我聽說他們要建完全控制的奶站。
其實我里面就有一種感情，就是一種對待消費者就像對待跟你有恩的人一樣。消費者難道對你沒恩嗎？先把錢交給你然后買你的產(chǎn)品，是真正的“衣食父母”。但是現(xiàn)在很大一部分人，都想的不是怎么報恩，而是怎么禍害它。中國沒經(jīng)過市場經(jīng)濟，但中國有很多“老人言”，“物以稀為貴”就是很好的一句“老人言”，現(xiàn)在奶業(yè)什么最稀缺？是沒有三聚氰胺的奶最稀缺，安全健康的奶最稀缺。所以國外奶粉趁機橫行其道，所以麥當勞、肯德基這樣的垃圾食品才能在中國百無禁忌。
今天品牌中國的論壇活動，我覺得很重要，我希望它成為一個分界線，正好趕上我們國家多災多難的時候，也正好趕上我們國家經(jīng)濟發(fā)展急劇膨脹的時候，這個時候希望大家平靜下來，考慮怎樣真正建品牌。
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